Sådan undgår byggeriet greenwashing

Med Forbrugerombudsmandens anbefalinger til at undgå greenwashing fra oktober 2024 er to pointer helt centrale: Markedsfør kun det, der kan dokumenteres – og sig kun det, der præcist kan forklares.

Af Jacob Egevang

Magasinet Grønnere Byggeri, februar 2026

Begreber som ’bæredygtig’, ’grøn’, ’miljøvenlig’ og ’klimavenlig’ er udbredte i byggebranchens markedsføring. Men ifølge anbefalingerne bør virksomheder være meget varsomme med sådanne generelle miljøanprisninger, fordi de kræver ekstremt stærk dokumentation.

Dokumentation skal være klar

Et centralt princip i anbefalingerne er, at alle miljø- og klimaunderbyggede udsagn skal kunne dokumenteres samtidig med, at de bruges i markedsføringen.

Det har særlige konsekvenser for byggeriet, hvor markedsføring ofte sker længe før, projekter er færdiggjort. Hvis en rådgiver f.eks. markedsfører et kommende projekt som ’klimaneutralt byggeri’, skal dokumentationen for beregninger, metode og forudsætninger være på plads, før byggeriet går i gang.

Helhedsindtrykket tæller

Greenwashing handler ikke kun om ord. Forbrugerombudsmanden vurderer markedsføring ud fra helhedsindtrykket, herunder design, billeder, farver og layout.

Det er således også i strid med lovgivningen og anbefalingerne f.eks. at anvende grøn farveprofil eller naturfotos i sin markedsføring for på spidsfindig vis således at signalere klimavenlige værdier. For selv uden direkte miljøudsagn kan visuelle elementer skabe et indtryk af særlig miljømæssig kvalitet. Hvis det indtryk ikke kan dokumenteres, kan markedsføringen anses for vildledende.

Halve sandheder

En anden klassisk faldgrube i byggeriets markedsføring og kommunikation er at fremhæve forhold, som blot opfylder lovgivningen – f.eks. energikrav eller materialeregler. Ifølge reglerne er det ikke lovligt at fremhæve lovpligtige forhold som særlige miljøfordele.

Det betyder, at formuleringer som ’Opfylder klimakravene i bygningsreglementet’ eller ’Lever op til miljøkravene’ ikke må fremstilles som et konkurrencemæssigt grønt særtræk. Derudover fremhæver anbefalingerne, at det er vildledende at kommunikere miljøfordele for hele virksomheden eller produktet, hvis fordelen kun gælder en del.

Eksempelvis kan en entreprenør ikke markedsføre sin virksomhed som klimavenlig, hvis de grønne fortræffeligheder kun gælder driften af maskiner, produktionshal eller vognpark; heller ikke selvom dokumentationen for disse forhold er både robuste og troværdige.

Fremtidens grønne markedsføring i byggeriet handler ikke om at sige mest muligt grønt – men om at sige det mest præcise, veldokumenterede og relevante.

Den grønne omstilling er i fuld gang i byggebranchen. Nye materialer, klimaregnskaber, certificeringer og ESG-krav præger hverdagen hos entreprenører, producenter, rådgivere og bygherrer. Samtidig er kommunikationen om bæredygtighed blevet et konkurrenceparameter. Men netop her opstår en stigende juridisk risiko for greenwashing.

Med Forbrugerombudsmandens anbefalinger om virksomheders miljømarkedsføring er rammerne for grøn kommunikation blevet skærpet og mere præciserede. Anbefalingerne er ikke blot generel forbrugerretlig vejledning – de har direkte relevans for hele bygge- og anlægsbranchen, hvor komplekse produkter og ydelser ofte markedsføres med klimadata, EPD’er og anvendelse af begreber som f.eks. ’bæredygtig’, ’klimavenlig’, ’grøn’ og ’miljøvenlig’.

Forbrugerombudsmandens budskab er klart: Det er i strid med lovgivningen at markedsføre produkter, driftsforhold og løsninger som grønne, hvis det ikke helt konkret kan dokumenteres, at de er det.

To kategorier af grøn kommunikation

Byggebranchens grønne kommunikation falder typisk i to kategorier. Der er de konkrete budskaber, som ofte er af teknisk art og anvender en række forkortelser, f.eks. LCA, DGNB, EPD, BREEAM, Svanemærke osv. Denne del af kommunikationen er sjældent problematisk, så længe der er dokumentation for anvendelsen af dem.

Problemerne med vildledning opstår snarere, når virksomheder anvender mindre tekniske miljøudsagn. En facadeproducent kan finde på at kalde et produkt ’klimavenligt’, fordi der er udledt mindre CO2 i produktionen end tidligere. Men den går ikke, hvis produktets levetid eller transport af produktet trækker i modsat retning. På samme måde kan en entreprenør finde på at markedsføre et projekt som ’bæredygtigt’, selvom det kun gælder energiforbruget i driften.

Generelle miljøudsagn er højrisiko

Forbrugerombudsmandens anbefalinger slår fast, at miljøudsagn skal være korrekte, præcise, relevante og dokumenterbare – og at vurderingen sker ud fra, hvordan modtageren forstår budskabet. Og her kan det blive lidt kompliceret, fordi vi som mennesker er forskellige og forstår budskaber forskelligt. Men ifølge Forbrugerombudsmanden burde der ikke være nogen slinger i valsen; kommunikationen i byggeriet kan blive vurderet som vildledende, hvis den skaber et misvisende helhedsindtryk.